Ana SayfaBizden Haberler2011 Pazarlama Falı’nda Birebir Viral Pazarlama Görüyorum – 1

2011 Pazarlama Falı’nda Birebir Viral Pazarlama Görüyorum – 1

21. yüzyılın ilk 10 yılını bitirmemize sayılı günler kala, astrologlar 2011 yılı burç beklentilerini yorumlamaya başladılar. İlk sıradan başlayıp teker teker 2011 beklentileri yorumlandığı için sıralamada son sırada olan burcun sahibi olarak henüz 2011 yılında beni nelerin beklediğini öğrenemedim. Umarım burçtaşlarımla birlikte güzel bir yıl bizleri bekliyordur.

Bir astrolog edasıyla ben de pazarlamanın 2011 yılını yorumlamayı uygun gördüm. 2011 yılı pazarlamaya birebir viral pazarlama çalışmalarıyla başarı getirecektir. Yazımızda birebir pazarlama ve birebir viral pazarlama konuları çalışacağız.

Çok yoğun rekabetin yaşandığı günümüzde müşterilerin istek ve taleplerinin farklılaşması 2011 yılında da devam edecek, müşterisini tanıyıp istek, zevk ve beklentilerini bilen işletmelerin döneminin başlangıcı birkez daha vurgulanacaktır. Her bir müşterinin kişisel olarak tek tek istek ve zevklerini bilip ona yönelik pazarlamaya Birebir Pazarlama adı verilmektedir.

Birebir pazarlamanın çıkış noktası müşteri ile uzun soluklu ilişki kurabilmek, uzun süre müşteri penetrasyonunu arttırarak pazar kazanmaktır. Birebir pazarlama müşteri merkezli yönetim anlayışının ön plana çıktığı, yeni teknolojilerin verimli kullanılması ile derinlemesine ve enine müşteri penetrasyonunu artmasının daha da önem kazandığı günümüz dünyasının pazarlama olgusudur. Başarılı bir birebir pazarlama için müşteri ile tüm temas noktaları çok iyi analiz edilmeli, tüm süreçler çok dikkatli belirlenmelidir.

Birebir pazarlama, her bir müşteri ile ayrı ayrı ve tek tek öğrenme ilişkisi kurarak müşteri değerini arttırmayı hedefleyen bir pazarlama stratejisi olmakla birlikte en önemli amacı müşteri ile uzun soluklu ilişki kurabilmek ve bu yolla da rekabette avantaj kazanabilmektir. Başarıyla yürütülen bir birebir pazarlama, müşteri ile her temas noktasında onların istek, talep, zevk ve ihtiyaçlarını doğru şekilde öğrenmeyi kolaylaştırır. Her müşterinin birbirinden çok farklı istek, ihtiyaç ve beklentileri olduğundan dolayı müşteri hakkında ne kadar fazla şey öğrenilebilirse o kadar özel sunumlar yapılabilir.

Yukarıda belirttiğim birebir pazarlamanın ana unsurları şunlardır:
Her müşterinin kendine özgü özel istek, zevk, beklenti ve ihtiyaçları vardır.
– Her müşterinin istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelik özel sunumlar yapılmalıdır.
Müşteriyle yakın ilişki ve diyalog kurularak, pazarlama bilgi ve know-how sistemleri oluşturulmalıdır.

Yukarıdaki döngüde birebir pazarlama kısaca özetlenmektedir. Modelin başarılı çalışabilmesi için ilk şart işletmenin elinde kaliteli bir veritabanının bulunmalı, veritanabından müşteri bazında tanımlama yapılmalıdır. Seçilen müşteriler çalışma amacımıza uygun kriterler doğrultusunda ayrıştırılmalı, segmentize edilmelidir. Segmentasyon sonrası çalışmamızda kullanılacak işletme için “değerli müşteriler” belirlenir. Belirlenen müşterilere özel çalışmalarla (kampanya, çağrı merkezi vb.) işletmenin mesajı iletilir ve karışılığında alınan geri bildirimlerle sunumlar revize edilir. Böylece her bir müşterilerinin özel istek ve ihtiyaçları belirlenerek ona uygun sunumlar yapılır, değişen beklentiler paralelinde işletmeler sunumlarını günceller. Birebir pazarlamanın işletmelere sağladığı en önemli avantaj, müşteri sadakatini artırmada bir kaldıraç görevi görmesidir.

Başarılı bir pazarlama faaliyeti için tekrar (repetition) çok önemlidir. Tüketiciye iletilmek istenen mesaj ne kadar çok tekrarlanırsa, etkileme gücü o kadar yüksek olur. Birebir pazarlama pazarlama faaliyetinin ihtiyacı olan tekrarı sağlayabilen bir araçtır. Bir kişi tek bir büyük duvara karşı bağırsa, bir zaman sonra o büyük duvardan yansıyan kendi sesini tekrar duyar. Ama aynı kişi karşısında ayrı büyüklüklerde, renklerde, yüzey özelliklernde birçok duvara bağırsa, kendisine dönen ses çok daha heterojen olur ve kişi daha önce duymadığı birçok sesi de duyma şansı yakalar. Birebir pazarlama da birbirinden çok farklı istek, ihtiyaç, beklenti ve özelliği olan her bir tüketiciye ayrı ayrı bağırmaya benzer ve geri dönüş olarak çok farklı şeyler öğrenme imkanı sağlar.

Birebir pazarlamanın uzun yıllar önündeki darboğazı maliyet olmuştur. Her bir tüketiciyi ayrı ayrı dokunmak, işletmeler için çok ciddi maliyet anlamına gelmekteydi. Yıllardır süren bu darboğazın aşılmasında internetin yayılması ve gelişmesi yeni bir devri başlattı. Bugün birçok pazarlamacı birebir pazarlamayı en etkin olarak internet üzerinden yürütmektedir.

İnternet üzerinden yürütülen birebir pazarlama faaliyetlerinde kullanılan bazı araçlar şunlardır:
–    Tüketicilerin ayrı istek, ihtiyaç ve beklentilerini öğrenmek amacıyla kurulmuş özellikli internet sayfaları. Özellikle işletmeler farklı segmetteki müşterilerine özel farklı internet siteleri kullanmaktadırlar.
–    Çevrimici topluluklar (online communities) işletmelere birçok şey öğretecektir. Benzer davranışlardaki tüketicilerin ayrı topluluklar (community) oluşturacağı varsayımıyla işletmeler daha kolay segmentasyon yapabilirler. Bu bağlamda sosyal ağlar çok sık başvurulan araçlardır. Örneğin bir gazlı içecek markasını beğenip bunu sosyal ağlarda duyuran topluluğun üyeleri kendi kendilerine segmentize olmuşlardır.
–    İnternet üzerinden yayılan sesli ve görüntülü mesajlar. Örneğin meyveli yoğurt konulu videoyu izleyen, yorumlayan (comment), beğenenler (like), tweetleyen, paylaşan (share) kişiler kendileri segmentize olmuşlardır ve bu kişilere birebir pazarlama yapılabilir.

Başarılı bir birebir pazarlama planı için aşağıdaki noktaların dikkat edilmesi gereklidir:
–    Farklı tüketicilerin farklı beklentilerinin belirlenmesi; ve farklı beklentilere yönelik farklı sunumların yapılması için teknolojik imkanlar son haddine kadar kullanılmalıdır.
–    Geleneksel pazarlama planlarından farklı dinamikleri bulunduğu için birebir pazarlama stratejileri ve planı ayrı olarak hazırlanmalı, gerekirse ayrı kişiler projeleri yürütmelidir.
–    Birebir pazarlama faaliyetleri için kullanılan araçların (internet sitesi, topluluklar, sayfalar vb) düzenli olarak ölçümlenmelidir
–    Birebir pazarlama süreci sürekli incelenmelidir. Geri bildirimler sonrası doğru zamanda doğru revizeler yapılmalıdır.

2011 yılı pazarlama falını yorumlarken ilk olarak birebir pazarlamayı çalıştık. Bir sonraki yazımızda birebir pazarlama kapsamına viral etmenlerin girmesini çalışacağız.

Necdet Dikmen

21. yüzyılın ilk 10 yılını bitirmemize sayılı günler kala, astrologlar 2011 yılı burç beklentilerini yorumlamaya başladılar. İlk sıradan başlayıp teker teker 2011 beklentileri yorumlandığı için sıralamada son sırada olan burcun sahibi olarak henüz 2011 yılında beni nelerin beklediğini öğrenemedim. Umarım burçtaşlarımla birlikte güzel bir yıl bizleri bekliyordur.